山西影视频道：正在升级的“地面旗帜”
对于有全国战略意图的品牌来说，央视和具备强势全国影响力的省级卫视向来是兵家必争之地。当知名度和品牌概念已经广为人知，如何借助更具性价比的媒体组合实现地面的销售增长则成为需要认真考虑的问题，也因此，具备地缘优势的省级地面频道迎来了发展的良机。
对于所有的省级台来说，影视频道都是最难说出个性又最令人无法割舍的一块。影视节目本身拥有强大的收视号召力，而影视资源却无法形成频道的独家品牌。面目模糊的省级影视频道好似一锅烧不开的温吞水，引爆潜在价值的触点始终难为人知。
2008年11月，山西影视频道开始尝试改版，而改版后不久，收视率即获得明显的提升。2009年1月，影视频道将实现全面改版。这一系列的动作后面，到底隐藏着怎样的玄机？
结构调整--打造超级"黄金比例"
在中国电视的版图中，山西向来不是强省，而这恰恰为尝试改革的频道创造了一鸣惊人的空间。山西影视频道在山西一直以来都拥有不错的收视份额，而此次改版，则直接从传统意义上的所谓"黄金时段"入手，引入"黄金比例"，为品牌的进入创造空间。
从央视到省级卫视再到各地面频道，黄金档一直是各家强力打造的对象，山西影视频道也不例外。频道此次改版的首要任务之一就是对整个频道进行一次结构调整，改变之前并不十分理想的"黄金比例"。
"一个强大的频道要黄金档非常长，这是这次改版的首要任务。"山西影视频道总监肖彦芳对记者说。
据肖总监介绍，改版前，作为收视率强档的第一剧场每天从18：30分到21：30分播出三集电视剧，而18：30分播出的第一集电视剧是前一天晚上第三集的重播，这直接导致了每天18：30分到19：30分这一时间段内的收视不能走高。
为了让这一小时重新回归黄金档的价值，山西影视频道调整了电视剧的播出方式，原来的三大集，改版后变成了三小集，每集40分钟，在原来的基础上少5分钟。播出时间则改为19：30分到22点。这一措施有效地提升了电视剧播出时段的收视率，在11月中旬的试播阶段，频道的收视率翻上一个多点。
对于频道来说，时间真真正正的就是金钱，而它的"面值"恰恰是可以通过运用电视的规律来改变的。我们来帮山西影视算笔帐，通过对电视剧时长的改版，占用的电视剧资源每天比原来多30分钟，黄金档也相应地多了30分钟。除了保证电视剧这一时段的收视率外，山西影视频道继续利用其影视剧资源的优势打造晚间黄金时段，18：30分到19：30分这一原来用于重播电视剧的时间被改为《新影城》，创新性地推出剪辑版电影；22点之后播出《票房影视》。经典电影、首播电视剧、高票房电影接力放送，既回避了与强势媒体正面交锋的损耗，又利用独家电影资源优势形成收视高峰。
节目创新--凸显本土特色
影视剧能给一个频道带来收视率，却无法为频道的品牌积累加分。
毋庸置疑，定位于影视的山西影视频道在电影、电视剧上具有绝对的优势，但作为一个地面频道，电影、电视剧并不能充分显示自身的本土特色，而这正是一个地方频道的灵魂所在。
地面台和卫视台不一样，它要有本土化的一些资源，要和民众有更多的互动。在这样的认识下，山西影视频道从2008年已经开始在节目创新上下功夫，以《勇者无敌》这一大型活动性节目为例，该节目是山西影视频道在2008年秋季倾力打造的一档集竞技、游戏、挑战为一体的大型户外节目，影响力遍及山西，甚至有来自河北、河南的选手参与竞技。
2009年，在对节目编排进行结构调整之后，山西影视将继续在节目创新上发力。大型活动方面，《唱响山西》、《全民放歌》、《家庭音乐会》等大型活动都将于2009年持续推出，据相关负责人透露，另有许多节目已在录制之中。除此之外，山西影视频道将通过频道资源的整合利用，手段更新等方法，打造独占的收视独播利器。在节假日不间断推出方言版大戏--《醋溜武林外传》、山西万荣民间笑话整合--《FLASH版老万笑话》、栏目剧展播--"醋溜季播剧"等，打造自有特色的本土品牌。
广告经营--根植本土，放眼全国
广告的经营是电视台经营重要的组成部分，就山西影视频道以往的广告经营来看，客户主要集中在本地的品牌。因为覆盖的地域局限，外地品牌入驻率低一直是困扰山西影视以及国内其他地面频道的重大问题。
"2009年，我们会采取一些措施来吸引全国性的大品牌"，山西影视频道广告部杨伯英主任对记者说。无论是结构调整还是节目创新都是山西影视频道让外地品牌走进来的分步骤行动，要吸引外面的品牌进来，山西影视频道必须把自己打造成一个山西省内的第一强势媒体。在全省11个地市及所辖100多个县、山西经济发达地区3000多万人口这一覆盖条件下，改版后优质的节目以及合理的节目编排都将是带动山西影视频道收视率的有利武器。
虽然地域的局限曾经影响了外来品牌投放山西影视频道，但在山西影视看来，一个覆盖和收视俱佳的优秀地面频道有着它特有的优势，那就是它可以满足后品牌时代企业精耕细作的需求--因为它与当地市场的贴近，因为它的强大促销能力。
如果说改版后的山西影视频道将在节目资源以及收视率方面有新的表现并引起广告主的注意的话，大幅压缩专题广告这一举措就充分显示了山西影视频道为净化广告投放环境所作的充足准备和决心。
"我们还在北京特别组建了一个团队，全权负责外地的客户；在4A方面我们也有专门的负责人员。"广告部杨主任对记者说，"加上在山西的广告部，我们是三支队伍齐头并进。"
肖彦芳总监说，改版后的山西影视频道在运营成本上将增加50%，收视率和影响力只能做好，不能做平。而这50%将换来怎样的回报？让我们一起期待。
●观点：
省级地面频道还有很大的发展空间
中国传媒大学广告学院副研究员、博士 袁方
资源平台，平台资源
电视发展的轨迹是资源平台、平台资源--有了强大、丰富的资源，电视台作为一个平台的品质和价值就会上去，而当这个平台的品质、价值一上去，它的资源又会变得更加强大，从而再次促进平台地位的上升，这是一个不断循环的过程。当然这种正循环只是一个理想的状态。反之如果资源不行，就会进入负循环。因此，在覆盖差不多的情况下，山西影视频道第一要解决的就是资源的问题。
电视台的资源无非就是影视剧、体育节目、娱乐节目等等。任何电视都离不开这几样东西，变的只是形式。但是影视剧从根本上来说不能把它放入一个电视台的资源库房，节目倒是可以。因此，目前最难、也是最重要的就是把各种和民众生活相关的素材，比如体育运动、娱乐休闲等电视化。湖南卫视的《快乐向前冲》以及浙江卫视的《我爱记歌词》就是典型的例子。山西影视频道把原来用于影视剧购买的成本用于做本台的节目，这是一个明智的转化，通常情况下购买一个影视剧的资金已经足够开发一个好的节目。尽管要做一个成功的节目不容易，但是先前也有成功的案例，关键还是得依赖于好的创意，节目的创新是永恒的，虽然创新者会面临被模仿的风险，但还是要做。
山西影视频道作为一个地面频道，它的策略不能和卫视一样。除了电视剧这一通用资源不能因地改变外，在节目上应该更贴近当地、跟当地的观众进行深度的互动，这是保证该频道在当地收视率的重要砝码。
企业的精耕细作地
广告主选择媒体的时候不光看它的地位，还要看它的性价比。处于第一发展层次的几个卫视如果价格继续疯涨，剩余的那些处于第二发展层次的卫视就会受到青睐了。这是风水轮流转的问题，而这部分卫视再涨价之后，地面台的优势就显示出来了。2003年到2008年是卫视的黄金年，在未来的两年里，地面频道肯定会被重视。
当然性价比只是其中一个方面，另一个原因则是到现在为止，品牌的洗牌接近完成。各个行业里都已经有了知名品牌，这些品牌未来要做的不是打品牌知名度而是提高销售。所以很多企业已经开始把在中央台、省台投广告这种广种薄收的方式转向在各个地区精耕细作了。企业要完成在各地市场的精耕细作就必须依赖于地面台。当企业的套路发生变化，传媒也会跟着变化。对地面台来说这是一个再好不过的"天时"。
山西的电视媒体在很长时间处于被广告主忽视的境地，只有当山西的电视行业里出现了强势的品牌，广告主才会大量光顾。所以最重要的还是要在山西打造一个权威的品牌，提高它在本省的收视份额和影响力。现在，中西部大量的媒体价值都还没有被充分注意到，是一批还没有被开采的富矿。2009年，山西影视频道有很大的机会。(文/本刊记者 朱磊 徐卡)
........................................................................... |
